Николас Коро: Маркетологи – это скорая помощь бизнесу

Николас Коро – DAnthr., известный маркетолог и главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B) , член Совета гильдии маркетологов, вице-президент АИМ о том, какие ошибки не стоит совершать начинающим маркетологам, и как спасти бизнес в период пандемии.

– Что делать малому и среднему бизнесу, чтобы выжить в период пандемии?

– Сейчас весь мир поделился на две противоборствующие группы, а точнее категории людей – пофигисты и стоики. Последние исповедуют народно-былинный подход – барахтайся, лягушка, из молока ты сделаешь масло, выберешься и выживешь. Пофигисты считают, что вокруг все разрешится само. Но мы же говорим о бизнесе, как об источнике дохода, о заработке. Обе позиции губительны и ошибочны, потому что барахтаться, как самоцель – это глупость. Не имея представлений, для кого наш бизнес, как мы выстраиваем его, как к нему относятся и нужен ли наш продукт потребителю. Оптимисты точно так же просто идут ко дну, потому что затаиться и ждать – это неправильно. Деньги должны работать, чтобы приносить прибыль, а не лежать мертвым грузом.

– Как себя вести, если затаиться и барахтаться – проигрышные варианты?

– В первую очередь, выстроить стратегию и адресовать ее к поведенческим активам потребителя, а в дальнейшем переносить это на бизнес. Сделать это очень просто – проанализировать, почему нас перестали покупать. На фоне пандемии у людей стало меньше денег и изменились приоритеты. Но человек – существо покупательское, не сочтите это за ругательство, а поэтому он все равно совершает покупки, но зачастую, под влиянием обстоятельств , продолжает совершать покупки в другом месте, в другом объеме, в другом формате, поддаваясь влиянию другой мотивации выраженной в слоганах, привлекающих внимание или под влиянием новообразованных УТП старых товаров, вовремя переориентировавшихся под новый психологический вектор поведения потребителя. Вот первопричина, которую не все бизнесмены и маркетологи в нашей стране воспринимают и не все понимают, к сожалению.

– Что нужно для того, чтобы стать профи, а не самозванцем в сфере маркетинга?

– Речь не идет о квалификации в первую очередь, хотя она несомненно важна и поэтому, в частности, Гильдия Маркетологов России дает возможность подтвердить свою квалификацию тем маркетологам, которым важно это продемонстрировать работодателю, да и себе самому в том числе, через добровольную сертификацию. Но в своем вопросе, вы затронули, как мне кажется , именно тему профессионализма, а профессионализм, точнее его отсутствие – это общероссийская беда. Для многих получение высшего образования и есть самоцель. Из ряда отечественных вузов, а тем более он-лайн псевдообразовательных центров,  выходят откровенные дилетанты, получившие диплом, и ожидающие, что сейчас все двери для них будут открыты. Маркетолога ценят по его интеллектуальной одёжке, а не по бумажке. Мир меняется совершенно сумасшедшими темпами, меняется и маркетинговое восприятие мира. Также появляется осознание необходимости маркетинга, и люди становятся цинично-требовательными. А когда человек выходит из вуза и не может сам себе объяснить, что такое маркетинг, хочется стиснуть зубы и максимально вежливо указать на дверь. Нужно понимать, что маркетинг – это не застывшая академическая глыба. В этом и заключается ошибка множества маркетологов. Они считают, что священный маркетинг, который они изучили по учебникам 90-х годов, является непреложной истиной. Еще 10 лет назад все спорили о том, что такое эмоциональный маркетинг, и это было сенсацией. Но уже сейчас, когда многие наконец-то решили признать эмоциональный маркетинг, они с ужасом узнают, что он стал неактуален. Сейчас больше важен маркетинг вовлеченности. Голые эмоции, которые были актуальны еще год назад, уже просто не нужны потребителю. Мир меняется, и тот маркетолог, который успевает меняться в методах воздействия на потребителя, остается на плаву вместе со своей компанией и получает достойную прибыль.

– Как стать уникальным и нужно ли это в наше время, когда есть все?

– Абсолютно и многократно да! Уникальность является главным отличительным фактором среди конкурентов. Но как быть уникальным, когда уже все прибрали к рукам? В природе не бывает бренда для всех. Потому что бренд – это товарно-марочное предложение, которое отвечает на два вопроса потребителя – достоин ли этот товар меня, и поднимется ли мой социальный статус в моих глазах, если я приобщусь к этому товару? Этим бренд отличается от массива торговых марок. Мы живем в социуме, где самоидентификация человека важна во всем. Сейчас бренды позволяют идентифицировать человека просто бросив на него взгляд. Не бывает единого массива потребителей. У каждого свои представления о том, что такое хорошо и плохо. Сейчас важна гипериндивидуализация потребителя с подчеркнутым гиперэго, с принципом жизни гедониста-эпикурейца.

– Как ведет себя потребитель в период пандемии?

– Эмоциональный ряд у всех сейчас один – тревога, настороженность и ожидание. Первый этап пандемии назывался накопительство. Если короче – соль, сахар, спички, гречка. Когда полки стали рушиться, нам говорили, что дефицита нет по всем экономическим показателям. Но если вы думаете, что ритейлеры завтра понизят вам цену, то вы очень ошибаетесь. Если покупают, то надо повышать цену и зарабатывать, потому что послезавтра магазины уже закроют. Так и произошло. После мы поняли, что надо прекращать есть, потому что весы показывают, что мы не влезем в одежду. А это дополнительные расходы. Все продавцы развлекательного контента озолотились к исходу первого месяца пандемического сидения. Мы понимали, что и это скоро надоест людям. А, значит, после пойдет этап покупок глупостей. Расцвет покупок электровафельниц, электрических яйцеварок с 25 режимами, универсальных комбинезонов для работы, сна, выхода на балкон и выноса мусора, а также гамаков-кабинетов. Это все было, я не шучу! Тот, кто понял, что маркетинг – это не оцифровка данных, а исследование потребительской психологии и методик, изучающих это, тот выжил и выживает до сих пор.

– Почему владелец и потребитель по-разному воспринимают бренд?

– Разность начинается в верхушке, потому что владелец бренда и его топ-менеджмент – это люди разных социальных групп с теми, ради кого выпускается продукт. Именно поэтому попытка создать бренд, чтобы было не стыдно показать его друзьям в сауне – это грубейшая ошибка. Владелец бизнеса не понимает, что тот образ жизни, который ведет он, никогда не будет доступен целевой аудитории его продукта. Многие считают, что «изысканный вкус» владельца должен отражаться на этикетке. Но тот, кто голосует за продукт кошельком, не заинтересован во владельце бизнеса. Зачем через свой личный бренд показывать, какой ты счастливый? С чего вы решили, что это должно отражаться в вашем продукте? Тогда назовите этот продукт «только для счастливых» и все.

– Как сейчас развивается маркетинг?

– В сфере маркетинга сейчас появилось такое направление, как нейромаркетинг. Это аппаратный высокотехнологичный комплекс исследовательских методов, направленных на изучение поведения покупателей через фиксацию и последующий анализ психофизиологических, эмоциональных и поведенческих реакций на любой сенсорный раздражитель, возникающий при контакте потребителя с характеристиками продукта. Мне кажется важным, что первопричиной конкретного поступка покупателя является не столько разум, сколько эмоции, как результат биологической реакции на раздражение. Новое поколение нейросканнеров способно исследовать активность мозга и функции его отделов. Можно определить и запоминаемость рекламного объявления во время просмотра, и выяснить, какая связь продукта и человека, какие цвета лучше подходят для рекламы, что вызывает у человека отвращение, а что ему наоборот нравится. Благодаря этому мы осознаем, как и что нам лучше делать.

– Как вам удалось добиться успеха в своей сфере?

– Я убежден в том, что мы все без исключения развиваемся в этом мире либо благодаря, либо вопреки. Мне повезло, что мои родители заложили во мне жажду образования. Я учусь до сих пор. Я благодарен, что они настояли на том, чтобы изначально я получил базовое классическое образование. Они решили, что история более прагматична и нацелена на умение анализировать и искать реализацию будущего в ошибках и успехах прошлого. Мама научила меня проявлять любовь к тому, что меня окружает, а папа научил ценить знание и человеческий опыт. Мне повезло и с удивительными педагогами. Мне привили уважительное отношение к чужому мнению, но при этом безоговорочное неприятие агрессивной глупости. За этой агрессивной глупостью как правило всегда скрывается дилетантизм. Это либо не усваиваемый опыт, либо отсутствие фундаментальных знаний. Поэтому, я просто везунчик, окруженный невероятно талантливыми коллегами.

– Какой у вас девиз по жизни?

– Доверяя, проверяй. Обращаюсь к будущим и начинающим маркетологам – вы и есть скорая помощь бизнесу. Но вы не должны позволять ничтожно оценивать свой труд. Растите и получайте новый опыт. Всегда и везде.

Автор: Мирзоян Алина Юрьевна, факультет коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ



http://mirziamov.ru